Percepción de tamaño

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Hace mucho tiempo que no veía una entrevista tan global en la televisión mexicana. Los colaborares de Sir Martin Sorrell en México han evolucionado en sus estrategias de relaciones públicas, ya que cuando este personaje visitaba México las entrevistas que concedía no llegaban al medio masivo por excelencia: la televisión.

 

 

 

 

Sergio Sarmiento dialogó con este personaje que ha orquestado una empresa que controla 25% de la inversión publicitaria mundial. Uno de los aspectos que más llama la atención del gigante global WPP, es que cuenta con 225 marcas en 106 países, que generaron una utilidad de 1,022 millones de dólares, 1,14 veces el PIB de México en 2007 y un espectacular flujo anual de efectivo de 2,107.7 millones de dólares, que equivale a 2,3 veces el PIB de 2007 de México

 

El impacto en la valuación de sus marcas es tal, que el rubro de “Goodwill” es el activo de más rápida realización, ¡incluso antes que el efectivo e inversiones!, esto es romper con los paradigmas de la contabilidad, por que significa que en sus estados financieros las marcas valen más que el propio efectivo.

 

Del 100% de sus ingresos, el 10% proviene de las relaciones públicas, una proporción bastante superior al que la industria dedica en México a las relaciones públicas, tan sólo el 2%. La rentabilidad antes de impuestos de las Relaciones Públicas es de 16,6%, la mayor de las cuatro categorías que gestiona (Publicidad, 16.3%; Consultoría, 11.5%; Branding, 14.2%).

 

Si existe una persona que conoce las grandes tendencias de la economía, la población, el uso de la tecnología y por supuesto de la publicidad, la mercadotecnia y las relaciones públicas, ese es Sir Marton Sorrell. Habla de la televisión interactiva, de que Wal Mart es la economía número 7 del mundo.

 

La Paradoja de WPP: ser una compañía que aconseja a sus clientes tener una sola para tener una mayor fuerza significativa, pero ellos tienen 12 compañías que engloban “225 marcas”; sus razones son un equilibrio entre la percepción y el poder del tamaño:

 

1.      Por percepción, mientras más crecen las compañías es peor, los clientes se sienten más ignorados.

2.      Ser tan grandes les permite tener redes, la tecnología une redes, y permite compartir el conocimiento de manera más competitiva.

3.      Y la razón de peso, así se logran economías de escala significativas en la planeación y compra de medios.

 

WPP tiene ventajas competitivas de 3 a 1 con respecto a la competencia en un mercado de rápido crecimiento, su oferta digital ya es el 25% de su negocio (internet y celular) y esto es una ventaja por que el costo por mil televidentes (CPM)  de las televisoras gratuitas o abiertas, se acelera más rápidamente que la inflación bruta.

 

Su foco a futuro es tener 2/3 partes de su negocio en servicios de publicidad no tradicional (RRPP, identidad de marca, investigacion de mercado,  comunicación de salud, en lo digital), no el 55% como es ahora; y para conseguirlo van a enfocar sus fuerzas significativas en economías emergentes.

 

Otra vez, la rázones son de números: Omnicom, Publicis, MPG y WPP, todas empresas de comunicación, tienen juntas una capitalización del mercado de 40 mil millones de dólares, la de Google es de 180 mil millones de dólares (WPP tiene el 5% de sus ganancias), y la de Microsoft es de 280 mil millones (es su séptimo cliente), es decir ya están compitiendo con sus propios clientes, como Sorrell lo denomina es una “relación esquizofrénica”.

 

Una de las estrategias de responsabilidad social del grupo consiste contribuir en la neutralización del carbón. Sorrell utiliza grandes frases: “no tengo soluciones pero las estoy buscando”, cita al entrenador del Liverpool Bill Shankly: “El fútbol no es una cuestión de vida o muerte, es más importante”, “Para mí el día no es de trabajo es de diversión. Para mí no hay estrés, sólo que a veces no hay diversión”

VER / REB

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