Percepción de publicidad

Internet ha cambiado las reglas del juego entre medios y audiencias. Por eso la mayoría de los grandes grupos han adaptado sus modelos de negocio, para incluir proyectos de internet en sus portafolios.

Gigi Jonson, de UCLA, explicaba en el MGEC 2007 acerca del fenómeno que está ocurriendo en los grandes grupos: “They´re burning Money ”.  Es decir, están invirtiendo mucho dinero en el negocio de internet, que no garantiza rentabilidad, pero a la vez representa el futuro.

Tal vez por ello, medios tradicionales como la televisión (maestra y líder del pastel); desesperada ha roto con los estándares del contenido. La frontera entre lo comercial y lo editorial está rota desde hace tiempo. Las marcas quieren usar nuevas fórmulas para atraer la atención, pero algunos “publishers” están acabando con la credibilidad de los medios ante las audiencias, que conocen poco del “real politik”: a veces el que paga manda.

Una porción del auditorio parece no distinguir la información de la publicidad.  La frontera entre las noticias y la publicidad en forma de cápsula, spot,  publireportaje,  product placement o ranking, es cada vez más tenue.  En esa área se encuentran las interacciones entre anunciantes, medios y espectadores. En ese esquema, un noticiero jerarquiza minuciosamente qué se publica y qué no se publica.

Un patrocinador puede ahora “comprar” portadas, tiros de esquina, entrevistas, saques de banda, menciones en programas al aire, saques de meta, colocación de productos, entrevistas en plena transmisión de un partido, etc.

Es ahí donde medios y marcas han encontrado el filo de la navaja, para engañar a la audiencia. Esa frontera entre lo que el directivo del medio sabe que es información y publicidad. Nombres e imágenes urgidas de exposición y ventas.  Las estrategias son infinitas.

Algunos casos de éxito son tan buenos que son dignos de replicar: tal es el caso de la encuesta anual Durex sobre salud sexual, cuya publicación periodística debe darle anualmente a la marca lo que nunca lograría pagando publicidad, en un periodo tan corto en el que la información es fresca. Su objetivo es difundir el uso del condón y analizar los hábitos sexuales de las diferentes regiones del mundo.

Muchos políticos han aprendido bien esta lección, pero a veces el fondo del tema del que hablan no es tan relevante. Parece que lo único importante es que, para bien o para mal, se hable del personaje. No importa si se es odiado y amado a la vez, el punto es estar vigente,  ser conocido, ser noticia.  Esa es pregunta clave del mercado de las relaciones públicas: ¿cómo ser noticia?

Los periodistas odian y aman a las agencias de relaciones públicas, sus correos invaden las cuentas de correo y ellos a su vez necesitan información noticiosa, atractiva, entretenida, nueva, exclusiva, personalizada, que informe a la sociedad y ahí están todos los actores disputando el espacio noticioso y publicitario. VER

Percepción de redacción

 

 

PErCepCi0N

 

 

 

Sin duda, la “pasajera” crisis económica obligará a las organizaciones a diseñar e implementar presupuestos que seguirán favoreciendo el crecimiento de internet en la proporción del “pastel” publicitario y será el tercer medio con más inversión.

Sin embargo, salvo excepciones, parece que los medios de comunicación están siendo alcanzados por el cambio y no lo están buscándo, como dice el sentido común.

 

Están reaccionando ante una realidad que los alcanza rápidamente, y no han valorado lo suficiente, el impacto que tendrá internet en sus estructuras organizacionales, en sus recursos humanos, en sus sistemas de compensación, en el cambio de percepción del tiempo de las audiencias, o en las competencias de sus equipos de trabajo.

 

¿Cuántos directores generales, ya sea de medios de comunicación o de cualquier otro sector tendrán en su agenda, alguno de los temas anteriores? Apuesto a que muy pocos.

 

Es una realidad tangible que Internet ha transformado los procesos de trabajo y esquemas de remuneración (pago) en la redacción de todos los periódicos del mundo.

 

La ley de Pareto dice que 20% de las causas explican 80% de las consecuencias. Este 20% son los ”pocos vitales” que permiten apalancar la solución de problemas.

 

Uno de esos “pocos vitales” podría ser ¿cómo se está transformando el modelo de negocio y la dinámica de generación de noticias en los medios de comunicación en este siglo?

 

Masaaki Imai, creador del Kaizen, nos explicaba en una de las más brillantes conferencias, en la bomardeada Universidad de Navarra, este concepto oriental que significa Kai (cambio) zen (para mejorar).

 

Recuerdo que una de las mejores preguntas para Masaaki Imai llegó de una brillante ex PR de Nokia en Ecuador (Lorena López): “¿Alguna vez han aplicado Kaizen en medos de comunicación?” A lo cual el gurú respondió: NO.

 

Esta “disciplina – herramienta – filosofía”, permite a las organizaciones mejorar sus procesos de generación de valor, tomando en cuenta diferentes variables, pero sobre todo obliga a los directivos a observar físicamente y de forma consciente, el punto en el que se agrega valor a un proceso.  

 

 

Para que este proceso genere resultados, es necesario que los líderes acudan al punto de generación de valor (MUDA), para corregir y tomar las decisiones necesarias para mejorar.  Si intentáramos una sencilla aplicación de Kaizen a los medios de comunicación, encontraríamos que uno de los Gemba o centros de generación de valor (la redacción) se está transformando todo el tiempo.

 

Dos ejemplos:

 

 

1. Se supone que en el internet2.0  los usuarios (aunque sujetos a error por que no son periodistas) generan el contenido y son tantos que pueden lograr mayor inmediatez que la redacción más ágil y robusta, del medio de comunicación más poderoso del planeta.

 

Hace unas semanas nos enteramos 20 minutos antes que en cualquier otro medio de comunicación masiva, del avionazo en el que falleció el (español mexicano) ex secretario de gobernación, vía twitter (vía @zolliker). Cada vez estaremos más enterados de noticias cuya firma de primicia será de un usuario y no de un reportero, aunque le pese a los puristas.

 

 

2. Debido a que el tiempo es clave en los medios, las redacciones de los medios informativos se están reorganizando físicamente para que sus cubículos, sillas, pantallas de monitoreo de medios y fuentes de recepción de información sean más rápidas, para informar a sus audiencias por diversos soportes, que  ahora son multimedia.

 

Retomando Kaizen, los encargados de tomar decisiones participan en el cambio y para ello deben observar conscientemente aquellos aspectos relacionados con la generación de valor. Esto es cambio continuo.

 

No sé cuántos directores y presidentes de medios hayan “bajado” a observar la redacción de sus medios en los últimos meses, apuesto a que muy pocos. Pero tal vez si lo hicieran más seguido, descubrirían que es posible marcar tendencia y no sólo seguir el cambio. 

  

Por eso está cambiando la percepción de la redacción y sólo algunos medios lo han sabido leer. VER