Ilustra Comunicación

Percepción de publicidad

Internet ha cambiado las reglas del juego entre medios y audiencias. Por eso la mayoría de los grandes grupos han adaptado sus modelos de negocio, para incluir proyectos de internet en sus portafolios.

Gigi Jonson, de UCLA, explicaba en el MGEC 2007 acerca del fenómeno que está ocurriendo en los grandes grupos: “They´re burning Money ”.  Es decir, están invirtiendo mucho dinero en el negocio de internet, que no garantiza rentabilidad, pero a la vez representa el futuro.

Tal vez por ello, medios tradicionales como la televisión (maestra y líder del pastel); desesperada ha roto con los estándares del contenido. La frontera entre lo comercial y lo editorial está rota desde hace tiempo. Las marcas quieren usar nuevas fórmulas para atraer la atención, pero algunos “publishers” están acabando con la credibilidad de los medios ante las audiencias, que conocen poco del “real politik”: a veces el que paga manda.

Una porción del auditorio parece no distinguir la información de la publicidad.  La frontera entre las noticias y la publicidad en forma de cápsula, spot,  publireportaje,  product placement o ranking, es cada vez más tenue.  En esa área se encuentran las interacciones entre anunciantes, medios y espectadores. En ese esquema, un noticiero jerarquiza minuciosamente qué se publica y qué no se publica.

Un patrocinador puede ahora “comprar” portadas, tiros de esquina, entrevistas, saques de banda, menciones en programas al aire, saques de meta, colocación de productos, entrevistas en plena transmisión de un partido, etc.

Es ahí donde medios y marcas han encontrado el filo de la navaja, para engañar a la audiencia. Esa frontera entre lo que el directivo del medio sabe que es información y publicidad. Nombres e imágenes urgidas de exposición y ventas.  Las estrategias son infinitas.

Algunos casos de éxito son tan buenos que son dignos de replicar: tal es el caso de la encuesta anual Durex sobre salud sexual, cuya publicación periodística debe darle anualmente a la marca lo que nunca lograría pagando publicidad, en un periodo tan corto en el que la información es fresca. Su objetivo es difundir el uso del condón y analizar los hábitos sexuales de las diferentes regiones del mundo.

Muchos políticos han aprendido bien esta lección, pero a veces el fondo del tema del que hablan no es tan relevante. Parece que lo único importante es que, para bien o para mal, se hable del personaje. No importa si se es odiado y amado a la vez, el punto es estar vigente,  ser conocido, ser noticia.  Esa es pregunta clave del mercado de las relaciones públicas: ¿cómo ser noticia?

Los periodistas odian y aman a las agencias de relaciones públicas, sus correos invaden las cuentas de correo y ellos a su vez necesitan información noticiosa, atractiva, entretenida, nueva, exclusiva, personalizada, que informe a la sociedad y ahí están todos los actores disputando el espacio noticioso y publicitario. VER