Percepción de publicidad

Internet ha cambiado las reglas del juego entre medios y audiencias. Por eso la mayoría de los grandes grupos han adaptado sus modelos de negocio, para incluir proyectos de internet en sus portafolios.

Gigi Jonson, de UCLA, explicaba en el MGEC 2007 acerca del fenómeno que está ocurriendo en los grandes grupos: “They´re burning Money ”.  Es decir, están invirtiendo mucho dinero en el negocio de internet, que no garantiza rentabilidad, pero a la vez representa el futuro.

Tal vez por ello, medios tradicionales como la televisión (maestra y líder del pastel); desesperada ha roto con los estándares del contenido. La frontera entre lo comercial y lo editorial está rota desde hace tiempo. Las marcas quieren usar nuevas fórmulas para atraer la atención, pero algunos “publishers” están acabando con la credibilidad de los medios ante las audiencias, que conocen poco del “real politik”: a veces el que paga manda.

Una porción del auditorio parece no distinguir la información de la publicidad.  La frontera entre las noticias y la publicidad en forma de cápsula, spot,  publireportaje,  product placement o ranking, es cada vez más tenue.  En esa área se encuentran las interacciones entre anunciantes, medios y espectadores. En ese esquema, un noticiero jerarquiza minuciosamente qué se publica y qué no se publica.

Un patrocinador puede ahora “comprar” portadas, tiros de esquina, entrevistas, saques de banda, menciones en programas al aire, saques de meta, colocación de productos, entrevistas en plena transmisión de un partido, etc.

Es ahí donde medios y marcas han encontrado el filo de la navaja, para engañar a la audiencia. Esa frontera entre lo que el directivo del medio sabe que es información y publicidad. Nombres e imágenes urgidas de exposición y ventas.  Las estrategias son infinitas.

Algunos casos de éxito son tan buenos que son dignos de replicar: tal es el caso de la encuesta anual Durex sobre salud sexual, cuya publicación periodística debe darle anualmente a la marca lo que nunca lograría pagando publicidad, en un periodo tan corto en el que la información es fresca. Su objetivo es difundir el uso del condón y analizar los hábitos sexuales de las diferentes regiones del mundo.

Muchos políticos han aprendido bien esta lección, pero a veces el fondo del tema del que hablan no es tan relevante. Parece que lo único importante es que, para bien o para mal, se hable del personaje. No importa si se es odiado y amado a la vez, el punto es estar vigente,  ser conocido, ser noticia.  Esa es pregunta clave del mercado de las relaciones públicas: ¿cómo ser noticia?

Los periodistas odian y aman a las agencias de relaciones públicas, sus correos invaden las cuentas de correo y ellos a su vez necesitan información noticiosa, atractiva, entretenida, nueva, exclusiva, personalizada, que informe a la sociedad y ahí están todos los actores disputando el espacio noticioso y publicitario. VER

Percepción de tamaño

Yes

Hace mucho tiempo que no veía una entrevista tan global en la televisión mexicana. Los colaborares de Sir Martin Sorrell en México han evolucionado en sus estrategias de relaciones públicas, ya que cuando este personaje visitaba México las entrevistas que concedía no llegaban al medio masivo por excelencia: la televisión.

 

 

 

 

Sergio Sarmiento dialogó con este personaje que ha orquestado una empresa que controla 25% de la inversión publicitaria mundial. Uno de los aspectos que más llama la atención del gigante global WPP, es que cuenta con 225 marcas en 106 países, que generaron una utilidad de 1,022 millones de dólares, 1,14 veces el PIB de México en 2007 y un espectacular flujo anual de efectivo de 2,107.7 millones de dólares, que equivale a 2,3 veces el PIB de 2007 de México

 

El impacto en la valuación de sus marcas es tal, que el rubro de “Goodwill” es el activo de más rápida realización, ¡incluso antes que el efectivo e inversiones!, esto es romper con los paradigmas de la contabilidad, por que significa que en sus estados financieros las marcas valen más que el propio efectivo.

 

Del 100% de sus ingresos, el 10% proviene de las relaciones públicas, una proporción bastante superior al que la industria dedica en México a las relaciones públicas, tan sólo el 2%. La rentabilidad antes de impuestos de las Relaciones Públicas es de 16,6%, la mayor de las cuatro categorías que gestiona (Publicidad, 16.3%; Consultoría, 11.5%; Branding, 14.2%).

 

Si existe una persona que conoce las grandes tendencias de la economía, la población, el uso de la tecnología y por supuesto de la publicidad, la mercadotecnia y las relaciones públicas, ese es Sir Marton Sorrell. Habla de la televisión interactiva, de que Wal Mart es la economía número 7 del mundo.

 

La Paradoja de WPP: ser una compañía que aconseja a sus clientes tener una sola para tener una mayor fuerza significativa, pero ellos tienen 12 compañías que engloban “225 marcas”; sus razones son un equilibrio entre la percepción y el poder del tamaño:

 

1.      Por percepción, mientras más crecen las compañías es peor, los clientes se sienten más ignorados.

2.      Ser tan grandes les permite tener redes, la tecnología une redes, y permite compartir el conocimiento de manera más competitiva.

3.      Y la razón de peso, así se logran economías de escala significativas en la planeación y compra de medios.

 

WPP tiene ventajas competitivas de 3 a 1 con respecto a la competencia en un mercado de rápido crecimiento, su oferta digital ya es el 25% de su negocio (internet y celular) y esto es una ventaja por que el costo por mil televidentes (CPM)  de las televisoras gratuitas o abiertas, se acelera más rápidamente que la inflación bruta.

 

Su foco a futuro es tener 2/3 partes de su negocio en servicios de publicidad no tradicional (RRPP, identidad de marca, investigacion de mercado,  comunicación de salud, en lo digital), no el 55% como es ahora; y para conseguirlo van a enfocar sus fuerzas significativas en economías emergentes.

 

Otra vez, la rázones son de números: Omnicom, Publicis, MPG y WPP, todas empresas de comunicación, tienen juntas una capitalización del mercado de 40 mil millones de dólares, la de Google es de 180 mil millones de dólares (WPP tiene el 5% de sus ganancias), y la de Microsoft es de 280 mil millones (es su séptimo cliente), es decir ya están compitiendo con sus propios clientes, como Sorrell lo denomina es una “relación esquizofrénica”.

 

Una de las estrategias de responsabilidad social del grupo consiste contribuir en la neutralización del carbón. Sorrell utiliza grandes frases: “no tengo soluciones pero las estoy buscando”, cita al entrenador del Liverpool Bill Shankly: “El fútbol no es una cuestión de vida o muerte, es más importante”, “Para mí el día no es de trabajo es de diversión. Para mí no hay estrés, sólo que a veces no hay diversión”

VER / REB